«Новий речник президента повинен мати залізні яйця, щоб пояснити ОПУ, як правильно поводитися із журналістами»

Андрій Куликов, Інна Кузнецова, Іванна Коберник, Святослав Цеголко, Катерина Коберник, Петро Шуклінов, Роман Кравець, Пітер Залмаєв, Андрій Яніцький, Світлана Павелецька — про те, яким має бути прессекретар президента.

30 квітня стало відомо, що Юлія Мендель йде з посади речниці Президента України Володимира Зеленського й відтепер зосередиться на взаємодії Офісу президента з іноземними ЗМІ. Наразі ім’я нового прессекретаря або хоча би імена претендентів на цю посаду не розголошуються. І поки в кулуарах подейкують, що ОПУ розглядає кандидатури головної редакторки «Української правди» Севгіль Мусаєвої та журналістки видання «Новое время» Крістіни Бердинських, обидві зазначили «Детектору медіа», що таких пропозицій їм не надходило. Тим часом ми запитали у журналістів і комунікаційників, яким мав би бути речник президента.

Ми поставили їм такі запитання. Яким, на вашу думку, має бути прессекретар Президента України? Які професійні навички, особисті риси характеру повинен мати? Як має побудувати в ідеалі роботу з медіа?

Андрій Куликов, теле- і радіоведучий, співзасновник «Громадського радіо», голова Комісії з журналістської етики:

— Гадаю, що риси характеру тут на другому місці. Насправді головною рисою має бути — поставити свою вдачу в підпорядковане становище відносно професійних обов’язків. А професійні навички: швидка реакція, спостережливість і дотримання журналістських стандартів по інший бік нашого спілкування.

Насамперед не вводити нас в оману. Отже, не вводити в оману публіку. Постійно інформувати нас про те, що важливого робиться чи буде робитися у президента та його чи її оточення.

Інна Кузнецова, керівниця київського бюро «Радіо Свобода»:

— Ідеальний мав би мати холодний розум, знання, щонайменше не гірші, ніж у президента, й гаряче серце журналіста. Більшою чи меншою мірою мені довелося співпрацювати практично з усіма прессекретарями президентів України. У кожного(-ої) були свої плюси й мінуси. І точно можу сказати, що ідеального ніколи не буде. Кілька з них були фаховими дипломатами, всі інші — журналісти. Тобто вони мали чітке розуміння того, як працює журналістика і для чого взагалі потрібне спілкування з пресою.

Перехід у прессекретарі, як не крути, вимагає показувати голову держави в якомога кращому світлі. Це може призводити до того, що колеги забувають про журналістські стандарти. Для прессекретаря важливі дипломатичність, вміння будувати діалог як із журналістами, так і з роботодавцем, пояснюючи подекуди, що саме потрібно журналістам, комунікабельність і стресостійкість.

Важливою є логічність і лаконічність викладу думок. Прессекретар знає значно більше, ніж може й має право сказати, важливо вміти вчасно зупинитися. Йому не конче потрібно багато говорити, головне, щоби сказане було зрозумілим і не потребувало інтерпретацій.

За тієї кількості ЗМІ, яка є нині, важко задовольнити всіх і одразу, тут у нагоді стане системність. Це стосується як організації заходів за участі керівника держави, так і власних брифінгів (що, на жаль, не стало традицією в Україні), і відповідей на запити.

До пресконференцій треба готуватися. Завдання прессекретаря — не попросити друзів-журналістів поставити правильні запитання чи не надати слово журналісту-розслідувачу, який може поставити незручне запитання, а передбачити всі можливі запитання, систематизувати їх і підготувати президента до відповідей на них.

Іванна Коберник, консультантка зі стратегічних комунікацій:

— Тон комунікаціям задає перша особа організації, в цьому випадку президент. Прессекретар — це обличчя й голос президента, як би не намагалися розділяти враження про цих посадових осіб. Ефективним прессекретар може бути, лише якщо допущений до процесу ухвалення рішень і розуміє їхню логіку. На мою думку, головні професійні риси і навички прессекретаря глави держави — це бути в курсі всіх поточних справ, орієнтуватися в політичному процесі, стратегічних і тактичних цілях, вміти розставляти пріоритети. І лише після цього важлива навичка номер два — вміти перекласти людською мовою ухвалені рішення, здатність швидко формулювати меседжі та розуміти правильні канали комунікації для їх донесення цільовим аудиторіям.

Робота з медіа має будуватися, як би нудно це не звучало, на засадах відкритості та прозорості. Всі рішення мають бути пояснені, а брифінги представників офісу президента мають повернутися як стабільний регулярний формат (хто ще пам’ятає, що при «режимі» Кучми вони були щотижневими?) Хороше розуміння роботи журналістів, звісно, буде перевагою, але лише в тому випадку, якщо прессекретар зуміє пояснити ці особливості роботи президенту й очільникам Офісу. Ну й навичка номер три — здатність на рівних витримувати спілкування з керівниками держави, доводити свою думку та діяти в умовах постійного потужного стресу.

Святослав Цеголко, речник п’ятого президента України:

— Працездатність, самовідданість, готовність на кілька років пожертвувати сім’єю, патріотизм (принаймні розуміння, що Росія — це ворог), комунікабельність, журналістський досвід і почуття гумору. Робота зі ЗМІ має базуватися на повазі та рівному представництві різних медіагруп, регіональних та іноземних ЗМІ (за винятком пропагандистських російських).

Катерина Коберник, шефредакторка видання «Бабель»:

— Хорошим прессекретарем може стати професійний журналіст або коммунікаційник. У цієї людини повинні бути навички спілкування зі ЗМІ, він повинен розуміти, що таке стандарти професії, як виглядає пресреліз здорової людини тощо. Це очевидні речі. Неочевидне — у нового прессекретаря президента повинні бути залізні яйця, незалежно від статі. Він повинен прийти в Офіс президента і сказати: штовхати журналістів і закривати камери не можна. Відпускати грубі жарти про журналістів на пресконференції президента не можна. Ділити журналістів на своїх і чужих не можна. Він повинен пояснити, що це не можна робити навіть не заради вищих стандартів, а просто тому, що в кінцевому підсумку це не працює. Це величезний шмат роботи, але виграють всі — суспільство, журналісти і президент. Найскладніше зараз – переконати в цьому останнього.

Знайти такого прессекретаря буде непросто. Є відразу кілька складнощів. По-перше, негативний контекст. За два роки Юлія Мендель для багатьох журналістів стала прикладом того, як не можна будувати комунікації зі ЗМІ. Але президента і його Офіс це досить довго влаштовувало, всі претензії журналістів просто ігнорували. Тепер, якщо людина з іншими принципами і цінностями отримає пропозицію зайняти це місце, багато разів подумає, чи впишеться вона в цю команду.

Друге — комунікаційна команда ОПУ. Фактично цей блок курує Михайло Подоляк. Для багатьох журналістів із репутацією і певними професійними стандартами працювати з Михайлом, як мені здається, буде складно.

Третє — це ризик втратити репутацію і швидко позбутися цієї роботи. Так буває з «романтиками», які хочуть змінити систему на краще. Іноді вони програють, а дороги назад — з ОПУ в журналістику — немає. Точніше, в правильному світі її не повинно бути.

Тому, не виключено, ОП візьме когось зручного. Людину, яка не буде багато сперечатися і намагатися все перебудовувати. Це найгірший варіант, але його не можна виключати.

Петро Шуклінов, редактор відділу політики Liga.net:

— Мені байдуже. В Україні має бути президент, відкритий до розмови з українськими журналістами. Володимир Зеленський з українськими журналістами майже не спілкується. А хто в нього за таких обставин підставка під мікрофон — різниці немає.

Роман Кравець, політичний оглядач «Української правди»:

— Перш за все: прессекретар президента має бути мужнім. Мужнім, аби брати на себе відповідальність та комунікувати зі ЗМІ, а не ігнорувати журналістів. Це особливо важливо у кризових моментах. Також ця мужність важлива для прессекретаря президента у спілкуванні з Володимиром Олександровичем.

На жаль, команда президента не до кінця розуміє роль медіа в нашому суспільстві. Вона чомусь часто ставиться до нас як до обслуговуючого персоналу. Потім президент при особистому спілкуванні може висловлювати образу на журналістів. На мій погляд, такі образи з’являються через викривлене розуміння роботи журналістів. Тому прессекретарю потрібна мужність і достатня фаховість, аби цю ситуацію змінити.

Власне, ми почали вже говорити про фаховість. На мій погляд, прессекретар має розуміти, як узагалі працюють українські медіа, як журналісти готують свої матеріали, як кореспонденти можуть висвітлювати події за участі президента, що взагалі цікавить суспільство, чому журналісти ставлять ті чи інші питання або знімають ті чи інші розслідування.

Важливо, щоби прессекретар зумів вибудувати саме діалог глави держави із медіа, а не монолог. Це стосується і зустрічей off the record. Із власного досвіду таких зустрічей на Банковій можу сказати, що зараз там прессекретарі не розуміють, що це не офіційні зустрічі і що журналісти мають право ставити на них будь-які запитання у вільній формі.

Крім іншого, прессекретар повинен пам’ятати, що він не є президентом. А отже він не має заміняти главу держави у спілкуванні зі ЗМІ. Чомусь прессекретарі стають джерелами новин, висловлюють власну думку про політичні процеси в країні та надають власні оцінки третім особам. Прессекретарю варто все-таки зосередитися на меседжах свого начальника.

Також речник президента не може бути парканом між главою держави та журналістом. Навпаки — це контактер, який має допомогти двом сторонам поспілкуватися в тій чи іншій формі.

І найважливіше — з одного боку, прессекретар має користуватися авторитетом у медіаспільноті. А з іншого — йому повинен довіряти особисто президент. Не Кирило Тимошенко, не Андрій Єрмак, не Олег Татаров. А саме Володимир Зеленський. Якщо прессекретар не буде користуватися його довірою й не зможе йому доносити власну думку — то навіщо такий прессекретар?

Пітер Залмаєв, ведучий Прямого каналу:

— Лояльність прессекретаря до свого боса — президента (першій владі), щонайменше, не повинна виливатися у фізичні конфронтації із журналістами («четвертою владою»). Як, наприклад, відштовхування руками, до якого опускалася неодноразово Юлія Мендель. Неможливо уявити собі, щоби Джейн Дженніфер Псакі відштовхнула журналіста Fox News від Джо Байдена — в крайньому разі це робота президентської охорони! Адже як і президент, так і його секретар служать народу, який отримує інформацію від журналістів! Особливо, якщо він з партії «Слуга народу».

Андрій Яніцький, очільник Центру журналістики Київської школи економіки:

— Це, безперечно, має бути людина, якій довіряють інші журналісти, яка викликає повагу і є авторитетом. Хтось на кшталт пана Андрія Куликова.

Ця людина має добре знати англійську, а в ідеалі — ще якісь мови.

І головне — прессекретар має бути не просто модератором зустрічей президента з журналістами або обслуговуючим персоналом, а й сам спікером і ньюзмейкером, повинен багато знати, мати особисту думку, вміти її висловити. І ця думка має викликати не сміх, а зацікавленість і повагу.

А також ця людина має бути готова жити життям президента. Якщо ми говоримо про особистого прессекретаря, а не просто працівника ОПУ, то він має бути готовий до частих відряджень і до того, що рідко бачитиме рідних.

Світлана Павелецька, СЕО «Інститут когнітивного моделювання»:

— Мені здається, що прессекретар повинен мати кілька характеристик.

По-перше, ця людина повинна власні амбіції посунути на другий план і розуміти, що вона є тінню першою особи держави. Усі новини мають бути не про неї, а трансляцією позиції держави. По-друге, ця людина повинна бути вже досвідченою й виваженою, щоб розуміти, що її чи його власна думка нікого не цікавить, а цікавить саме позиція держави. По-третє, ця людина має орієнтуватися в локальному, національному та міжнародному контексті. Мати світогляд, ширший за місцевий рівень. По-четверте, це дивна, але базова вимога — людина має бути грамотною та адекватною.

Насправді ці дві вимоги дуже важко виконати. Якщо людина буде адекватною та грамотною; зможе зрозуміти, що її робота — це висловлювати не власну думку, а думку держави; буде орієнтуватися в тому, що відбувається в державі, які в державі стратегічні напрямки, то це буде вже успіх.

Мені здається, що держава — це сервіс для громадян, журналістів у тому числі. Держава повинна бути максимально відкритою задля того, щоб надавати всю інформацію, а люди могли самі робити свої висновки.

Новому прессекретарю буде непросто ще й через те, що вже роками склалося так, що в нас є певний антогонізм між журналістами та представниками влади. Хоч усі кажуть, що ми за дружбу. Насправді всі від початку ставляться одне до одного насторожено, у кращому випадку, а взагалі – трохи вороже. Буде важко віднайти той баланс між відкритістю та діловими стосунками — це великий виклик. Мені здається, що це має бути максимально відкрита історія про надання інформації для аналізу, а не про створення окремої реальності.

Над опитуванням працювали: Іра Рябоштан, Гала Скляревська, Лілія Апостолова, Наталія Лигачова